豆知識
2020/11/20

【前編】あふれる共感の声。おむつ=パンツはもっと堂々として良い!

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日本初の大人用紙おむつブランドの『アテント』は、「かくさないパンツになろう。」という新しいブランドメッセージを、2020年8月に発信しました。担当した大王製紙の大蔵孝浩(おおくら・たかひろ)、宇都秀和(うと・ひでかず)、波田野和美(はたの・かずみ)の3人に、ブランドメッセージに込められた思いを聞き、前後編にてみなさんへお届けします。

【前編】あふれる共感の声。おむつ=パンツはもっと堂々として良い!
【後編】地域共生社会におけるアテントの役割とは?

1万4000件のいいね、5000を超えるリツイート


――キャンペーンの反応はいかがですか。
 
大蔵 草彅剛さんにご協力いただきましたキャンペーンですが、とても反響が大きかったですね。40代で健康な草彅さんが、実際にアテントを着用し、「常識をはきかえよう」と問いかけることで、幅広い世代の方にメッセージが伝わったと思います。
 
波田野 ある病院に訪問したら、「新聞やテレビで見ましたよ!」との声を、たくさんいただきました。新聞広告を取っておいてくださった方もいるほどです(笑)。ありがたいですね。

――公式のTwitterアカウントも公開されましたね
 
宇都 8月には公式のTwitterアカウントも公開しましたが、最初のツイートには1万4000件のいいね、5000を超えるリツイートがつくことに。「未来の愛用品が決まった」「他人事ではない」といった声が寄せられ、要介護者やご家族、医療・介護関係者からのコメントも、たくさんいただき、バイヤー様からは「新鮮だね」「刺さった」と、おっしゃっていただきました。
 

『アテント』は発売40周年


大蔵 アテントはスペイン語で「気遣う」という意味で、1980年に静岡県でテスト販売が始まった、日本初の市販向け大人用おむつです。

一方、この40年間で日本を取り巻く環境は大きく変わりました。世界に類を見ないスピードで超高齢化社会に進んでいるなか、多くの人は「いまの自分とは無関係、まだ先のこと」と漠然と捉えているのが現状です。
 
宇都 私は店舗のバイヤー様や一般のお客様に接する機会が多いのですが、多くの方は大人用おむつを「買うのが恥ずかしい」と、消極的なイメージをお持ちと耳にします。ところが、いまは活動的な高齢者像に注目が集まり、アクティブシニアの商品市場も伸びています。
 
波田野 実際にケアを担当する医療・介護スタッフも、つねにご利用者様のQOL向上を考えています。特に排せつは日常のことなので、大人用おむつは切っても切れない存在。心身に負担なく使用できる製品を求めています。

今回のブランドキャンペーンを担当した、大王製紙ホーム&パーソナルケア マーケティング本部、ヘルスケア・ブランドマーケティング部のうち、3名にインタビュー。右から責任者の大蔵孝浩、店頭販売担当の宇都秀和、業務販売担当の波田野和美

かくすものではなく、前向きなものに


――新しいブランドメッセージに込められた思いについて教えてください

大蔵
 店頭・業務の違いはありますが、大人用おむつに共通していたのは「はきたくない」という消極的な意見でした。

宇都 それを新しい人生を始めるためのアイテムとしてリブランティングしたかったんです。大人用おむつを下着の総称である「パンツ」と呼び、隠すものではなく、前向きに考えるものにしたいと考えました。
 
波田野 使う側も勧める側もおむつに抵抗感があるのも事実で、その解消に向けた言葉をチームが一丸となり形にしました。
 
大蔵 大人用おむつが当たり前の存在になれば、サッと身に着けて街に出かけたり、病院でもリハビリに参加しやすくなるなど、生活の可能性は広がり、そこに関わるすべての人がハッピーになります。そこで3名が中心となり話し合い「かくさないパンツになろう。」というフレーズにまとました。 
 
――おむつでなくパンツであり、かくすものではないというメッセージに共感する人が多かったのですね。ブランドメッセージの刷新とともに、大人用おむつは、もっと前向きな存在になるに違いありません。次回は、アテントが描く、これからの社会のあり方について聞きます。

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【後編】地域共生社会におけるアテントの役割とは?
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10件のコメントがあります。
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  • 隠さないパンツ!堂々としていてかっこいいです。
    草薙さんがイメージキャラクターなのもスタイリッシュでいいですね!
  • おむつではなくパンツという名前は受け入れやすいと思いました
  • おむつという表現でなく、パンツ!というところがいいなと思いますね!
  • 草彅さんのCMで一気に“かくすものではない”と考えが変わりました!そうですよね。
  • 私もパンツ型オムツを利用しています。
    恥ずかしいと思ってましたが、少し勇気が沸きました。ありがとうございました。
  • 父にも草彅さんのCMを見せたいです。意識を変えて履いてくれるようになるかも!
  • いつもテレビCMで拝見しています。
    アテントは、「気遣う」という意味でしたのね。(^^♪
  • 最近、中学生のお子さんの話で尿、便のでるのがわからないお子さんの話
    を聞きました。生まれてからですがそんな病気らしいです。もちろん、おむつ
    で生活しているみたいですがそんなお子さんの為にもおむつをパンツとして
    ですがはくみたいな感じがあたり前になるといいなと思いました。
  • おむつではなくパンツ!まさにそうですよね、おむつと大きく書かれているから抵抗があったのかもしれないなと思いました。60代の男性ですが、病気で尿もれがある方でしたが、外出時にパンツを履くようになってからは安心して過ごせるようになったそうです。
    葛藤はあった様ですが、今ではすっかりお気に入りになったパンツ。
    気持ちも前向きになれたようで下着はとても大切な相棒なのですね!
  • 常識をはきかえよう。
    すごく良いキャッチコピーです。
    草なぎ剛さんのCMが、
    のんびりとしたリズムが
    心地よく、高齢者の方も
    草なぎさんが言うのなら
    一度使ってみようかなーと買ってみたとTwitterでみました。
    恥ずかしいとかなく、ちょっと試してみようかな。と思えると、
    お出かけも楽しくなりますね。
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