豆知識
2020/11/20

【前編】あふれる共感の声。おむつ=パンツはもっと堂々として良い!

日本初の大人用紙おむつブランドの『アテント』は、「かくさないパンツになろう。」という新しいブランドメッセージを、2020年8月に発信しました。担当された大王製紙の大蔵孝浩(おおくら・たかひろ)さん、宇都秀和(うと・ひでかず)さん、波田野和美(はたの・かずみ)さんの3人に、ブランドメッセージに込められた思いをお聞きし、前後編にて皆様へお届けします。

【前編】あふれる共感の声。おむつ=パンツはもっと堂々として良い!
【後編】
地域共生社会におけるアテントの役割とは?
 

1万4000件のいいね、5000を超えるリツイート


――キャンペーンの反応はいかがですか。
 
大蔵 草彅剛さんにご協力いただきましたキャンペーンですが、とても反響が大きかったですね。40代で健康な草彅さんが、実際にアテントを着用し、「常識をはきかえよう」と問いかけることで、幅広い世代の方にメッセージが伝わったと思います。
 
波田野 ある病院に訪問したら、「新聞やテレビで見ましたよ!」との声を、たくさんいただきました。新聞広告を取っておいてくださった方もいるほどです(笑)。ありがたいですね。

――公式のTwitterアカウントも公開されましたね
 
宇都 8月には公式のTwitterアカウントも公開しましたが、最初のツイートには1万4000件のいいね、5000を超えるリツイートがつくことに。「未来の愛用品が決まった」「他人事ではない」といった声が寄せられ、要介護者やご家族、医療・介護関係者からのコメントも、たくさんいただき、バイヤー様からは「新鮮だね」「刺さった」と、おっしゃっていただきました。
 

『アテント』は発売40周年


大蔵 アテントはスペイン語で「気遣う」という意味で、1980年に静岡県でテスト販売が始まった、日本初の市販向け大人用おむつです。

一方、この40年間で日本を取り巻く環境は大きく変わりました。世界に類を見ないスピードで超高齢化社会に進んでいるなか、多くの人は「いまの自分とは無関係、まだ先のこと」と漠然と捉えているのが現状です。
 
宇都 私は店舗のバイヤー様や一般のお客様に接する機会が多いのですが、多くの方は大人用おむつを「買うのが恥ずかしい」と、消極的なイメージをお持ちと耳にします。ところが、いまは活動的な高齢者像に注目が集まり、アクティブシニアの商品市場も伸びています。
 
波田野 実際にケアを担当する医療・介護スタッフも、つねにご利用者様のQOL向上を考えています。特に排せつは日常のことなので、大人用おむつは切っても切れない存在。心身に負担なく使用できる製品を求めています。

今回のブランドキャンペーンを担当した、大王製紙ホーム&パーソナルケア マーケティング本部、ヘルスケア・ブランドマーケティング部のうち、3名にインタビュー。右から責任者の大蔵孝浩さん、店頭販売担当の宇都秀和さん、業務販売担当の波田野和美さん

かくすものではなく、前向きなものに


――新しいブランドメッセージに込められた思いについて教えてください

大蔵
 店頭・業務の違いはありますが、大人用おむつに共通していたのは「はきたくない」という消極的な意見でした。

宇都 それを新しい人生を始めるためのアイテムとしてリブランティングしたかったんです。大人用おむつを下着の総称である「パンツ」と呼び、隠すものではなく、前向きに考えるものにしたいと考えました。
 
波田野 使う側も勧める側もおむつに抵抗感があるのも事実で、その解消に向けた言葉をチームが一丸となり形にしました。
 
大蔵 大人用おむつが当たり前の存在になれば、サッと身に着けて街に出かけたり、病院でもリハビリに参加しやすくなるなど、生活の可能性は広がり、そこに関わるすべての人がハッピーになります。そこで3名が中心となり話し合い「かくさないパンツになろう。」というフレーズにまとました。 
 
――おむつでなくパンツであり、かくすものではないというメッセージに共感する人が多かったのですね。チームのみなさんが考えたように、ブランドメッセージの刷新とともに、大人用おむつは、もっと前向きな存在になるに違いありません。次回は、アテントに関わるみなさんが描く、これからの社会のあり方についてお聞きします。
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